「No.1表示」広告を人々はどう受け止めている？　購入意欲やブランドイメージを調査（マクロミルレポート）

2019-2-22
カルチャー
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広告などの表示物において、自社の商品やサービスが1番であることを強調する表示は公正取引委員会等で“No.1表示”と言われる。このようなNo.1表示は大きな効果が期待できる反面、中には信ぴょう性が疑われるケースもある。そこでマクロミルは、「消費者はNo.1どのように感じているのか」について全国1000名に対して調査を行なった。

【1】 No.1表示、 7割超が「頻繁に見聞きする」
No.1表示は、普段どの程度見聞きされていて、またどのような印象を持たれているのだろうか。

No.1表示を「週に何度も」見聞きしている人は36％、「月に数回」見聞きしている人も36％でした。合計すると72％にのぼり、普段から頻繁に接触している人が多い状況だ。また見聞きした際に、「好感を持つことが多い」17％、「好感を持つこともあれば、不快感を持つこともある」が最多で54％、「不快感を持つことが多い」14％だった。

【2】 No.1表示のイメージは？好印象では「人気がある」、悪印象では「信ぴょう性に欠ける」
No.1表示を見聞きした際、その商品やサービス対して具体的にはどのようなイメージを持っているのか、好印象と悪印象に分けて尋ねた結果を見ていこう。

好印象についての上位5つは、「人気がある」、「流行っている」、「期待できそう」、「宣伝が上手い」、「勢いがある」となっており、すべて2割代だった。一方、悪印象については「信ぴょう性に欠ける」、「うさんくさい」、「売り込まれているように感じる」、「押し付けがましい」、「企業の自己満足」の順に並んだ。悪印象の上位2位である「信ぴょう性にかける」「うさんくさい」については4割を超える結果となっている。

【3】購入意欲に「影響する」と感じる人は43％、 20代が高めで過半数の55％
それでは、 No.1表示による購買行動への影響はどの程度あるのだろうか。ここでは、消費者が自覚する購入意欲（商品やサービスを買いたいという気持ち）への影響度合いを確認する。

「影響する（かなり影響する＋やや影響する）」は43％、「影響しない（あまり影響しない＋まったく影響しない）」は57％で、消費者の自覚する範囲ではNo.1表示が自分の購買行動に影響しないと考える人が過半数を占める結果だった。年代別に比較をしてみると、 20代のみ「影響する」が過半数の55％で、 30～40代は40％前半、 50～60代は30％後半だった。

No.1表示との接触により“無意識”のうちに購入に至るケースも多いと推測される中、一定数は“意識できる”レベルにおいて購入意欲に影響すると感じており、特に20代では過半数がそう感じている状況だ。

【4】景品表示法による規制の認知率は41％。女性は全年代で30％前後と低め
No.1表示は不当表示によって消費者への誤解を与えないように、景品表示法による規制が存在している。それでは、消費者は実際にこの景品表示法による規制について知っているのだろうか。

認知率を見てみると、全体では41％。特徴としては、男性よりも女性の方が低く、全年代において30％前後だった。男性においては比較的上の年代での認知率が高く、 40代と60代では過半数という状況だった。

No.1表示による訴求は、購買意欲を高める点において、消費者の意識レベルでも少なからず影響していることがわかった。しかし、不信感や押し付けがましさなど、ブランドにとってマイナスともなりかねない印象を同時に持たれることもあるようだ。 No.1表示を使用する際はポジ・ネガ両面を意識する必要がありそうだ。