生活の変化による家飲みの充実化、10月のビール減税で、プレミアムビールにさらに追い風

2020-10-7
カルチャー
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新型コロナウイルス感染症の影響や働き方改革による生活の変化で、家飲みが増加し、ビールの飲用機会にも変化が起きている。昨年10月の消費増税以降、「メリハリ消費」の意識が高まったことと相まって、“いいもの”を消費する傾向が顕著になっている。そんな中、2020年10月に実施される酒税改正によりビールが減税となることは、プレミアムビールに追い風となると予想される。サントリービールの戦略も明らかとなった。

■酒税改正後、選びたいビール１位は「プレミアムビール」。減税で追い風
2020年10月に実施される酒税改正により、ビールは1リットルあたり20円の減税、発泡酒（麦芽比率50%以上）は1リットルあたり20円の減税、新ジャンル（ビール・発泡酒を除くビールテイスト飲料）は1リットルあたり28円の増税となった。
酒税改正後のビール類の購入量に対する意識の変化について、プレミアムビールの購入量を増やしたいと回答した人は47.3%と、他のビール類に比べ高いスコアとなった（図1）。

（図１）酒税改正後のビール類の購入量イメージ（SA/n=1,000）

■3人に1人しか知らない？！　2020年10月に実施される酒税改正とは
調査によると、2020年10月1日から実施される酒税改正について内容を知っている人は34.8%で、まだまだ知られていないようだが、私たちの生活へはどんな影響があるのだろうか（図2）。

（図２）2020年10月に実施される酒税改正について知っていたか（SA/n=1,000）

2018年4月の酒税法改正により、2020年10月、2023年10月、2026年10月と、段階的に酒税の税率が変わることになった。今回はその第1回目の酒税改正となる。
現在は「ビール」「発泡酒（麦芽比率25％以上50％未満・麦芽比率25％未満）」「新ジャンル」とそれぞれ酒税が区分されているが、2026年10月からはすべて税率が一本化される予定だ。今回は「ビール」と「発泡酒（麦芽比率25％以上50％未満）」が減税、「発泡酒（麦芽比率25％未満）」は据え置き、「新ジャンル」が増税となり、それぞれの価格差が縮まる。

合わせて、果実酒類の醸造酒（ワインなど）は今回の酒税法改正で増税、清酒（日本酒）とその他の醸造酒（紹興酒など）は減税となっている。

■生活の変化でプレミアムビールの家飲みは増加。家飲みの充実やご褒美需要で
新型コロナウイルス感染症の影響による外出自粛や、働き方改革により、１年前と比べ自宅で過ごす時間が「増えた（74.5%）」と全体のおよそ４分の３が回答した（図３）。今後も新型コロナウイルス感染症の影響で“おうち時間”が中心の生活は続くと思われる。

（図３）１年前と比べた自宅で過ごす時間（SA/n=1,000）

“おうち時間”が増えたことにより、自宅でのプレミアムビールの飲用回数も増加傾向にある。１年前と比較し約半数が「増えた（49.8%）」と回答し、「減った（4.4%）」を大きく上回った（図４）。

（図４）１年前と比較した自宅でのプレミアムビールの飲用回数（SA/n=1,000）

その理由として「自分へのご褒美だから（47.5%）」「家飲みを充実させたいから（41.7%）」が上位になった（図５）。外でお酒を飲む機会が減っている中、家飲みを充実させるお酒としてプレミアムビールが選ばれているようだ。

（図５）自宅でのプレミアムビールの飲用回数が増えた理由（MA/n=568）

■消費増税で高まった「メリハリ意識」。家飲みの“いいもの”志向が顕著に。
２０１９年１０月の消費増税以降、増税以前と比べて「買うものによってお金をかけるかかけないか考えるようになった（31.7%）」「ちゃんと値段に見合うものを選ぶようになった（31.7%）」が第１位になった（図６）。

（図６）増税による消費意識の変化（MA/n=1,000）

また、在宅勤務・テレワークなどの影響で外でお酒を飲む機会が減ったと回答した人に、自宅でのお酒の選び方について質問したところ、「家でもいいものを選ぶようになった」と回答した人が68.5%と７割近くにのぼっている（図７）。増税後に高まった「メリハリ消費」の意識が新型コロナウイルス感染症や働き方改革による生活の変化でさらに強まり、家飲みでのお酒の“いいもの”志向がより顕著になっている。

（図７）外でお酒を飲む機会が減った人の、自宅で飲むお酒の選び方（SA/n=435）

■サントリービールの酒税改正後のビール戦略
ザ・プレミアム・モルツブランドは、2020年10月の酒税改正にあわせて、「一杯目」に着目したプロモーションを展開する。「一杯目」はビールがもっとも選ばれるタイミングであり、18年より継続して訴求している「神泡」のザ・プレミアム・モルツの飲用シーンとしてもふさわしいタイミングであることから、一杯目においしいビールを飲んで豊かな時間を過ごす提案を通して、客の飲用喚起を図っていく構えだ。

《調査出典「サントリープレミアムビールレポート2020」より》
・調査対象プレミアムビールを月2、3回以上自宅で飲用している
20～59歳の男女1,000人（男性628人女性372人）
・調査方法インターネット調査
・調査期間 2020年7月23日（木）～7月24日（金）
注）・本調査では、小数点第2位を四捨五入している。そのため、数字の合計が100％とならない場合がある。
・本レポート内に記載されているMAとは、マルチアンサー（複数回答）を、SAはシングルアンサー（単一回答）を意味する。

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