同イベントは渋谷の街中30か所に隠された小さな宝箱をイベント参加者に探してもらうという一見シンプルだが、実際は難易度の高い企画であった。ただ、誰でも自由に参加できることに加え、総額30 万円相当のお宝をゲットできるということもあり、イベントは大盛況となった。

このイベントがどういう経緯で実施に至ったのか、そもそもどこが仕掛けたのか気になる人もいるだろう。そこで今回の企画を手掛けた仕掛け人である株式会社ガーブーのプランナーである水谷 翔氏に直撃インタビューを実施、本イベントについての裏話などを聞き出すことができたので紹介しよう。

■ユーザーに楽しんでもらうことが好感度につながる
先述したように『総額30万円が東京渋谷に舞う！リアル宝探しイベント「藤崎ルキノ×Klee（クレー）」』は、渋谷の街中30か所に隠された小さな宝箱を、参加者が探し出すといういたってシンプルな企画だ。隠し場所のヒントは、公式アカウントから随時Twitterに投稿されるので、参加者はそのヒントを頼りに宝箱を探して渋谷中を動き回った。

隠し場所は飲食店やアパレルなど多種多様な店舗と、宝箱を持ったコスプレイヤーさんが待つ公園などもあり、全30か所とはいえ、かなりの範囲を動き回る必要があった。

水谷氏によると「公式アカウントによるツイートからのヒントとは別に、参加されているコスプレイヤーさんの個人アカウントからのツイートもヒントになるので、いろんな確度から楽しんで頂ける企画になったのではと思います。Kleeの特異な世界観に魅かれたファンの方々との相性も良く、非常に好評でした」とのことだ。以降、編集部とのやり取りを紹介しよう。

編集部：米国でのHiddencashムーブメントをヒントにされたとのことですが…。

水谷氏：ええ、ただそのままの形で輸入するのは不可能だと判断しました。米国は、良い意味でノリがよくポジティブなお祭りごとには公的機関も寛容な文化です。対して日本はいわゆるシャイで生真面目なお国柄なので、米国とは180度違うというのが理由です。そういった意味で、ローカライズではなくカルチャライズにあたるような苦労もありました。

企画の設計はユーザーインサイトをどこまでシミュレーションできたかにかかっていると思います。やはり米国のソーシャル性は日本のそれとは大きく違います。その辺の空気感は、私の前職だった日本固有の某SNSで培ってきました。

例えば、日本のソーシャル設計で大事なのは”言い訳感”です。たとえば日本の人たちって、目の前にただお金が落ちていても拾いません。ましてや「やったー、お金拾った」と喜んでTweetもしないと思うんです。それを迷わず拾わせる仕掛け、喜んでTweetさせる仕掛けを作ることが重要でした。

行動させる言い訳、言い換えるとモチベーションの後押しを演出してあげる。ここが本企画をカルチャライズさせる上で大変だったところです。が、とてもおもしろくもありましたね。一度火をつけたら、拡散力は世界一の国民性ですから。お金を街に隠すだけなら誰でもできますが、ただ道ばたに落ちているお金からはじまるストーリーを作るのはソーシャルマーケティングを手がけてきた我々だからこそできたのではないかと思います。

編集部：本質的な広告効果とは別の文脈で語られることが多いPRイベントという存在ですが、ソーシャルマーケティングを手がけてきたガーブーさんが今回のPRイベントを手掛けた理由は？

水谷氏：僕たちはこれまで数百万人ものユーザーが参加するようなWebキャンペーンを年間100本以上やってきました。なので数字は最も大事にしている指標の1つではあります。UUだけ見た場合、動員1人当たりのコスト的にはWeb上のキャンペーンと比べ、従来型のイベントは非合理かもしれません。なので、今回のような同時多発型を考えました。1か所に向かって100人が謎解きを始めたとして、例えば100か所隠し場所があったらそれだけで1万人参加のイベントになります。

今回PR対象とした『Klee』というゲームは、コアなユーザー層に物凄く高い評価を得ていながら、まだまだその価値が広く世に届けられていない。可愛いキャラや親しみやすい世界観とか、あまりゲームに没頭しない層にも楽しんでもらえる造りになっているので、それを未リーチ層に伝えるために、「渋谷×リアルゲーム×ハロウィン」といったゲームと親和性の高いテーマを選びました。

僕たちはソリューションニュートラルと言いますか、ソーシャルおよびデジタルマーケティングが得意だと思っている一方で、そこに固執するつもりなどまったくなく、目的に対して最も意味があると思ったソリューションを提供していく。リアルなイベントが必要だと思えば今回のように従来型のイベントを選ぶということになるわけです。

編集部：今回、どういった点が苦労されましたか？

水谷氏：参加者の興味を引くようなヒント作りや、イベントを無事に完遂させるための詳細なマニュアル作りなどは、かなり苦労しました。外注には一切出さず、全部オートクチュール（編注：特注品の意）で作っていったので、地道な作業も多数ありました。

あとは、当日の天候。街中で行うリアルイベントだったので、雨が降った場合のシミュレーションなどは大変でした。雨には本当に降ってほしくなかったですね。ほら、太陽の光だけは無料じゃないですか。

イベントの題材となったオンラインRPG『klee（クレー）』

編集部：ところで、『Klee』とはどういうゲームなのでしょうか？

水谷氏：Kleeは100万人以上のユーザーが利用する、スマホで楽しめる本格的なMMORPGです。フル3Dのオープンワールドを仲間と冒険します。たくさんの人が集まるタウンではかわいいアクションやチャットでコミュニケーションを楽しむことが可能なゲームです。

編集部：水谷さんは『Klee』で遊んでいるのでしょうか？

水谷氏：実は今まで『Klee』をプレイしたことがなかったのですが、このイベントを企画するにあたってはじめてみたところ、すっかりハマってしまいまして…。とにかくキャラクターがかわいいですし、建物や音楽などKleeの世界観も新しい感じがして、とても気に入っています。

僕は普段あまりゲームをしないのですが、やってみたらどんどんのめり込んでしまいました。今では『Klee』の友達（クレとも）もたくさんできてギルトを作って、メンバーとわいわい遊んでいますね。空き時間があればすぐさま『Klee』って感じです。

編集部：最後に、水谷さんの今後の目標をお聞かせ願えますか？

水谷氏：僕個人の目標としては、とにかく多くのユーザーに楽しんでもらえる、印象に残るような企画をたくさん作っていきたいです。会社としてはパートナー目線や代理店目線ではなく、マーケティング主体者としての目線で企画やプロジェクトに携わって、クライアントの利益を最大化していければと思っています。そのためにもユーザーに楽しんでもらえる企画を作っていくことが大事だと思います。運営側の都合でユーザーにとって煩わしい導線やメッセージを置いてしまうことは結果的にクライアントの利益にならないので、とにかくユーザーに楽しんでもらう。それがクライアントやブランドの好感度につながると思っています。今後の企画もぜひ期待してください。

株式会社ガーブー プランナー 水谷 翔氏

ユーザーとクライアントの間に立って面白いイベントを企画し実施するのは、なかなか大変なことだと思う。特にユーザーに楽しんでもらうことを第一に考えているとのことだが、クライアントの利益とユーザーの利益が必ずしも一致するとは限らないわけで、同社が今後、どういった形で新イベントを仕掛けてくるのか、今から楽しみでならない。

■株式会社ガーブー　会社概要
株式会社ガーブー　gaaboo Inc.
設立：2014年8月1日
代表：辻 正隆
事業内容：ソーシャルメディアマーケティング事業、デジタルソリューション事業、サービス・事業開発支援事業
〒150-0002 東京都渋谷区渋谷3-16-3 第1ミネギシビル8F
http://gaaboo.net/

■世界がつながるオンラインRPG「klee（クレー）」
■リアル宝探しイベント「藤崎ルキノ×Klee（クレー）」特設サイト

イベント当日の夜から翌11月1日朝にかけて渋谷はハロウィンで大騒動となったようだが、本イベントはそれよりもかなり前の時間に行われており、イベントに参加された方々も節度をわきまえて参加していたことをあらかじめお断りしておく。

■Twitterでのヒントが鍵
10月31日といえば、ハロウィン！　もともと外国の行事であるが、最近は日本でも定着しつつある。日本のハロウィンといえば、「渋谷」というぐらい風物詩になっている感がある。

特に今年はテレビのニュース番組でも、コスプレをしてハロウィンを楽しむ人たちが放送されたり、深夜に騒ぎ過ぎたことが問題となってしまったりと、あまり好ましい状況ではなかったようだ。そんな渋谷であったが、騒動が起きる前に「リアル宝さがし」イベントが開催され、しかもお宝がゲットできるかもしれないということで、筆者も参加してきた。

イベントの内容は、とてもシンプルだ。渋谷駅を中心に半径1km圏内に、約30個の魔石の入った宝箱が隠されている。それらをネットでの情報をたよりに自由に探しまわるというもの。下の写真のような感じで宝箱がさりげなく置いてあり、それを探し出すだけだ。

公式Twitterアカウントやホームページで、置かれている宝箱の形状や、置いてあるおおよその場所の情報が徐々に公開されていく。イベント参加者に「次の情報はまだか！」とワクワク感を持たせるあたりの演出もウマい。誰でも参加できるとあってネット上では、続々と参加表明がなされ、隠し場所を予想した情報なども見られた。

ただでさえ何が起こってもおかしくないハロウィン当日の渋谷である。なお運営からは、「歩きスマホ禁止」の注意喚起、宝探しにあたっての注意事項が、ことあるごとに告知されていた。運営がしっかりしている感じも、マナーや節度を守るように参加者にたびたび注意する行為が多くの参加者にとって安心感を与えたといえる。みんなでワイワイとイベントを楽しむのはOK！　でも歩きスマホで他人の迷惑にならないようにというごく当たり前のことも大事だということを思い出させてくれるイベントでもあった。

イベントの開始時刻は10月31日の正午だ。謎の少女【ともか】のTwitter上でのつぶやきをきっかけにイベントがスタートした。

これ以降、公式Twitterでは、宝（イベントでは“魔石”（ませき）と呼ぶ）の隠し場所のヒントや、謎が出題されていった。参加者は、それを見て「魔石」の入った宝箱を探し当てようと、渋谷をあちこちと歩き回ることになる。

頼りにできるのはネット上の情報

たとえば、以下のようなヒントがTwitterで投下される。

Twitterでのヒントは、「嘘をつくたびに鼻がぐーんと伸びてしまうキャラクター」。そうピノキオだ！　取材を忘れてピノキオを探して歩きまわっていると･･･、あ！いたーーーっ！

そして、ピノキオの横に、宝箱を発見！

宝箱を開けてみた！（あくまで取材ですからっ）とはいえ心が躍る！　ドキドキだ。

お宝ゲット！　なんと1万円分のiTunesギフトカードのコードがその場でゲットできてしまったのである。なんという太っ腹企画。ちなみにゲットできる宝箱は、1箇所につき、先着1名（あたり前か…）。取材とはいえ超ラッキー！としか言いようがない。

ちなみに、一部のスポットでは、宝箱を獲得できなかった人向けに、残念賞として他の隠し場所の地図をこっそり渡しているようだった。何とも配慮が行き届いたイベントだ。

さらに、この企画が面白いのは、宝箱は固定の場所だけにあるわけでないということ。奇しくもその日はハロウィン当日。渋谷の街中には仮装している人だらけ。むしろ、ふつうの格好をしているこっちが恥ずかしくなってしまうぐらいだ。それを逆手にとって、超絶難易度の隠し場所のヒントがTwitterで配信された。

SHIT！という言葉が含まれた公園にいるコスプレイヤーが宝箱を持っているというのだ！　これは難易度が高い！あれ？　渋谷で公園でSHITといえば…、もしや…！！！

見つけたっ！　宮下公園だ！ MIYASHITAの文字にSHITが入っている。

急げ！と駆け寄ってみるも先客が！　みんな早い･･･。Twitterでヒントが出てから、まだ5分と経ってないのに…残念！

さて、本イベントに参加させていただいた感想だが、宝箱をゲットした喜びはもちろん、なぞを解けた達成感や、コスプレイヤーさんから手渡しされたり、一緒に記念撮影を撮ったり、宝探し以上に2倍、3倍と楽しめた。いずれの参加者も感激しまくっていた様子だったし、どの隠し場所にも次から次へとお宝ハンターが殺到していたようで、筆者の肌感でも数千人から1万人ぐらい参加者がいたのではと感じた。来年もぜひとも開催してほしい。いや、来年と言わず、出来ればクリスマス開催やゲームファン感謝祭みたいな形でファン同士の交流イベントなどもできるとよいなと思った。筆者も必ず、また参加したいと強く思うのであった。

■主催：株式会社アエリア
■企画協力：株式会社ガーブー

■リアル宝探しイベント「藤崎ルキノ×Klee（クレー）」特設サイト

10月31日（金）の 12時から17時の間、ユーザー参加型のリアル宝探しイベント『「渋谷でホンモノのお宝さがし！藤崎ルキノ×Klee（クレー）」～総額 30 万円相当の宝が渋谷に舞う！街中に隠された魔石を探せ！～』が開催される。

具体的には、「Klee（クレー）」のゲーム内重要アイテム「魔石」を宝に見立て、総額30万円相当のギフトカードを渋谷の約30箇所に隠すというもの。興味をお持ちの方のために、詳しく説明しよう。

■「藤崎ルキノ」などの有名コスプレイヤー達が参加
イベントは「謎の少女【ともか】」のTwitter上でのつぶやきでスタート。人間界に舞い落ちた「魔石」を、天敵「イーター」に見つかってしまう前に、参加者に「魔石」を探してもらえるよう、Twitter上にて宝（「魔石」）の隠し場所のヒントや謎を出題していく。

本企画には、カフェ、コワーキングスペース、アパレルショップ等々、渋谷の店舗20軒以上に宝の隠し場所として協力いただいている。

さらには伝説の有名コスプレイヤー「藤崎ルキノ」をはじめとするコスプレイヤー達も宝の「隠し人」として参加。参加者は謎を解きながら様々な店舗にて宝（「魔石」）を探すほかに、宝（「魔石」）を持ち歩いているコスプレイヤーを見つけることでも総額30万円相当の宝（「魔石」）を獲得することができる。

■Twitterでどこからでも参加が可能
当日、イベントに参加することができない人も、「謎の少女【ともか】」によってつぶやかれるツイートをリツイートすることで、宝（「魔石」）を入手できる抽選に参加することができる。また、今後 Klee 公式 Twitter（http://twitter.com/KleeJP）から最新情報が順次更新される予定。

本イベントは、「Klee（クレー）」を楽しんでいる人に加え、Twitterを見た人や渋谷に来た人など、誰でも楽しむことができるリアルイベントとなっている。興味を持った人は、本イベントに参加してみては如何だろうか。

■イベントの概要
タイトル：総額 30 万円相当の宝が渋谷に舞う！街中に隠された魔石(ませき)を探せ！
日　時　：2014年10月31日(金)12:00～17:00
内　容　：渋谷の街のいたる所に隠された宝を探すリアルイベント
場　所　：渋谷駅周辺
キャスト：マルチアイドルタレント・コスプレイヤー「藤崎ルキノ」
対象参加者：Twitter ユーザー／渋谷界隈の一般の方
参加方法：Twitter および特設サイトを見る／宝（「魔石」）発見後につぶやく
参加費用：完全無料
主催：株式会社アエリア（http://www.aeria.jp/）
企画協力：株式会社ガーブー（http://gaaboo.net/）

■特設サイト

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