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人が店頭でショッピングをするという行為は、単純に考えればお金を払って自分が欲している、または必要と思っている商品と交換するという行動である。この誰しも行っている行動ではあるが、商品を購入するというきっかけや理由は、ひとつではないだろう。また、購入する商品の種類によって理由が大きく異なったりするだろう。

たとえば食材を購入する場合を考えてみよう。カレーを作ろうと考えたとして、ニンジンやジャガイモ、玉ねぎ、肉、そして市販のカレールーといったものを購入するわけだが、カレールーを自ら作るような人は、ルーを買わずに香辛料を購入するだろう。

また、いざカレールーを買おうとしたら、ホワイトシチューのパッケージが目について、最近シチューを作ってなかった、なんて理由でホワイトシチューのルーを選ぶこともあるだろう。

同様に、刺身の盛り合わせを考えていたのが、売り場を見たら中トロのタイムセールをしていたので、思わず購入して中トロ丼を作ってしまった、なんてこともあるだろう。

このように、食材購入のきっかけや理由などは、状況や気持ち次第で変化し、決まるところが大きい。しかし、これが高い家電製品、たとえば大画面テレビを購入する場合を考えてみよう。最低でも十数万円はする大画面テレビを購入すると決めた場合、大金がかかっているだけに、食材とは異なり非常に慎重に考えるはずだ。店頭でパッとみて決めることよりも、店員の意見や、資料やネットでのクチコミなどを参考に、時間をかけて比較検討する人は多いだろう。

大画面テレビ購入の動機としては、単に買い替え時期が来ているからという理由であったり、今持っている大画面テレビが壊れた、またはどうも気に入らないからなどの理由もあるだろう。

このように商品の種類や価格はもちろん、消費者の気分やシーン、そして世の中の状況といった部分が複雑にからんだ動機から、人は日々買い物をしている。こうした人々のショッピングにおける動機というのは、POSデータにはまったく表れてこないことである。

しかし、実は商品を開発する上だったり、商品をプロモーションの方向性を決定したりといった状況では、POSデータなどより、もっと生の声、どうしてその商品を買ったのか、その理由といった部分にまで踏み込まないと、新商品の開発や商品プロモーションの精度はガタ落ちになってしまう。

■消費者がどうして商品を購入したかまで追跡できる
そこでおススメしたいのが「マクロミルのQPR」だ。このサービスは、商品購買行動データを分析し、商品購入のリアルな実態をリサーチするサービスだ。具体的には、QPRモニタと呼ばれる現実世界の住人による購買情報と意識調査を組み合わせた日本初のオンラインシングルソースデータによって分析を行う。食品、飲料、化粧品、生活用品など実際の購買データに基づく購入者像の把握、購買トレンドの分析に活用できるようになっている。

先述したように「どのような人が」「何を」「どれだけ」「どのようなシーンで」商品を購入したのかが購買行動データや購買履歴データから判明し、さらに、消費者意識調査（購入者へのアンケート)によって「その商品をなぜ購入したのか」もわかるようになっている。

■QPRは何をしているのか？　また何ができるのか？
全国津々浦々におよそ３万人ものQPRモニタと呼ばれる人々がいる。彼らが日常生活を営んでいる中でスーパー、コンビニエンスストア、家電量販店などにおいて買い物をした後に、購入商品の情報を携帯型バーコードスキャナで読み取り、そのデータをサーバーに送信する。このときのデータ自体は「購入者の属性情報」「購入先」「日時」「購入個数」など、日々の購買情報なので、POSレジと同程度の情報でしかない。

消費者がどのような購買行動を行っているか、実際の商品購買データによる時系列レポートで購買行動・購買意識の変化を確認することができる。また日々の購買商品情報から、商品の購入チャネル、購入量、トライアル・リピート状況、ブランドスイッチ、購入者の属性など様々な購買情報を分析することが可能だ。

そしてPOSと大きく異なるのが、特定商品の購入者を、購入量、頻度、併買ブランド、個人属性など、様々な条件でターゲティングし、購入者に対して、購入した理由、購入後の満足度、再購入意向などを聞くことができる点だ。家電量販店の買い物で会計時に店員が「どうしてこの商品を買ったのですか？」とは聞けないし、聞いてくることもないだろう。

QPRは、そうした個人の部分に踏み込むことを承知した３万人を確保しているため、POSでは見えてこなかった「消費者の生の声」を吸い上げることができるのだ。

消費者の行動を追跡できる意識調査「QPR Mill」

■ビッグデータにまで成長したQPRに用意される４つのサービス
いま現在もQPRモニタたちによって収集され続けている購買履歴データだが、データ収集が2009年から開始されてから５年目となる2014年までデータが蓄積されてきたことで、いわゆるビッグデータへと成長した。QPRでは、この膨大なデータを使った４タイプのサービスが提供される。

まずは、どうしてその商品を購入したのか理由を知りたい場合には、消費者の意識調査が可能な「QPR Mill」（キューピーアール・ミル）というサービスが使える。

また「この商品を買う傾向が強いのはこういうタイプ」「こういうパターンで売れやすい」といったように、莫大なデータから商品を購入するだろう消費者をプロファイルするサービスQPR SCAPE（キューピーアール・スケープ）を使えば、自社の商品を購入してくれる人たちがリアルに浮かび上がってくる。

QPR SCAPEを使ったプロファイリング例

なお、QPRモニタから集めた購買履歴データを自分たちで分析できない人向けにプロのリサーチャーが分析し、レポート作成まで行ってくれるQPR ANALYZE（キューピーアール・アナライズ）というサービスが用意されているので、分析が苦手だと思っている人でも安心だ。

このように「生きたデータ」を集め続け、現在も継続しているマクロミルのQPR消費者購買動向データ・購買行動分析だが、購入者によるリアルな購入理由を知りたいというニーズ、人が購買意欲を持つケースはどういったときかを知りたいニーズにピッタリのサービスだと言えるだろう。

■消費者購買動向データ・購買行動分析 | マクロミル
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