顧客が気づく前にニーズを予測する！Sitecore社CPO Roger Connolly氏が語るAI時代のマーケティング

2026-3-19
ITビジネス
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生成AIの普及により、企業と顧客の関係は大きく変わりつつある。かつてユーザーは検索エンジンを通じて企業のWebサイトにたどり着き、そこから情報を得るのが一般的だった。しかし近年は、AIによる回答やSNS、会話型インターフェースを通じてブランドを知るケースも増えている。

こうした変化の中で重要性が高まっているのが、企業の顧客体験を統合的に管理するDXP（Digital Experience Platform）だ。顧客データとコンテンツを組み合わせ、最適な体験を提供する基盤として、多くの企業が導入を進めている。

この分野で25年にわたってソリューションを提供してきたのが、デジタル体験プラットフォームを展開する Sitecore 社である。同社は、従業員数約1,500人、世界各地に32の拠点を持ち、サービス提供は約70か国、3,000以上のブランドがSitecoreを利用して成果をもたらすデジタル体験を構築している。

Sitecor社には3万人を超えるストラジスト、マーケティング担当者、開発者からなる活気あふれる成長中のコミュニティが顧客の成功をさらに加速させ、AIを前提に設計された「AIネイティブDXP」の実現を掲げている。

AIは企業のマーケティングや顧客体験をどのように変えていくのか。同社のCPO（Chief Product Officer／最高製品責任者）である Roger Connolly氏に話を聞いた。

■検索からAIへ――ブランド発見のルートはこう変わった
──「Sitecore AI」を開発した背景を教えてください。
Roger Connolly氏：リリースしたのは2025年11月です。日本ではすでに富士通など数社と契約を交わしています。開発の背景にあるのは、顧客がブランドを発見する方法が大きく変わったことです。

これまで多くのユーザーは、検索エンジンで企業のWebサイトを見つけ、そこから情報を得ていました。しかし現在は、AIに質問して回答を得たり、SNSやコミュニティ、会話型インターフェースを通じて情報に触れるケースが増えています。

企業はWebサイトだけでなく、さまざまな接点で顧客体験を提供する必要があります。そのためには顧客データとコンテンツを統合的に管理できるDXPが重要です。こうした世の中のディかバリーの大きな変化を背景に、DXPにAIを組み込み、より高度な顧客体験の提供を目指しました

■AIがマーケティングの“実行役”になる時代へ
──生成AIとエージェント型AIを組み合わせると、DXPはどのように変わるのでしょうか。
Roger Connolly氏：従来のDXPは基本的に人が操作するツールでした。高度なマーケティングを実現することはできましたが、それには専門知識を持つ人材が必要で、運用のハードルが高いという課題もありました。

しかし、生成AIの登場によって状況は大きく変わりつつあります。マーケターは自然言語で指示を出すだけでコンテンツを作成したり、キャンペーンを設計したりできるようになりました。

さらにエージェント型AIによって、AIが自律的にワークフローを実行する仕組みも登場しています。一定のルールの中でAIがマーケティングのプロセスを自律的に進めることも可能になります。

これによって、これまで専門家しか扱えなかった高度なマーケティングツールを、より多くの企業が活用できるようになります

■AIは、顧客が気づく前にニーズを予測する
──AIは顧客体験をどのように変えていくのでしょうか。
Roger Connolly氏：AIの大きな特徴は、顧客自身が自分のニーズをはっきりと自覚する前に、それを予測できるようになる点です。これまで企業は、顧客の行動や問い合わせに“反応する”形でコミュニケーションを行ってきました。

しかしAIを活用することで、顧客の行動データやコンテキストをもとに、次に求めるものを予測し、先回りして体験を提供できるようになります。

さらに顧客体験はチャネルごとに分断されるものではなく、すべての接点でつながった“会話”として続いていきます。いわばカスタマージャーニー全体が一つの体験として最適化されるのです。

顧客をパーソナライズし、リアルタイムで最適化し、Webサイトからアプリ、SNS、サポートまで、あらゆる接点が一つの体験として統合されていくことになります

■AI時代、マーケターは“テクノロジスト”になる
──AI時代にマーケターに求められるスキル、役割は何でしょうか。
Roger Connolly氏：最も重要なのはテクノロジーへの好奇心です。日常生活の中でも生成AIを積極的に使い、その影響や可能性を理解しようとする姿勢が大切です。実際に触れてみることで、ビジネスへの応用が見えてきます。

これまでもマーケティングテクノロジストと呼ばれる役割があり、マーケティングとITの橋渡しをする人材が存在していましたが、これからもすべてのマーケターがある程度テクノロジーを理解する必要があります。

もっとも、テクノロジーは誰でも使える方向へ進化しています。その上でAI時代のマーケターは、よりテクノロジーに強い存在になっていくでしょう

■AIは、ブランドガバナンスを“制約”から“強力なサポーター”へと変える
──「Sitecore AI」導入の具体的な活用例はありますか。
Roger Connolly氏：グローバル企業のネスレでは、ブランド管理の分野でAIが大きな役割を果たしています。企業のブランドガイドラインや製品情報、ポジショニングなどをAIに学習させることで、社員がAIを通じてブランドルールを確認できるようになります。

さらに、新しいコンテンツがブランドガイドラインに合っているかどうかをAIが評価し、スコアリングすることも可能です。

ブランドガバナンスは企業にとって重要ですが、これまでは“制約”のように感じられることもありました。しかしAIを使えば、ガバナンスを保ちながら、コンテンツ制作のスピードを高める強力なサポーターになります

■日本企業はブランド意識が高い成熟したDX市場
──日本市場をどのように見ていますか。
Roger Connolly氏：日本企業の特徴は、非常に洗練されたデジタルマーケティング市場であることです。品質やガバナンスに対する要求が高く、ブランドへの意識も高いと感じます。

また、日本企業はWebサイトをブランドの中心として位置づけているケースが多い。多言語コンテンツを大量に管理する際の課題に対しても、私たちの技術は強みを発揮できると考えています

■AIを自分のものにする最短ルートは「まず触ること」
──日本のITリーダーやマーケターへのメッセージをお願いします。
Roger Connolly氏：まずは実際にAIを使ってみることです。6か月机上で議論するより、実際に触ってみたほうが多くのことを学べます。デモ依頼をいただければ、本格導入の前に小規模なPoC（概念実証）で試すこともできます。

自分の仕事の中で最も複雑なワークフローを一つ思い浮かべ、“この作業の80％をAIでできないか”と考えてみてください。

多くの企業は最初に“検討します”と回答します。しかし成功している企業は、その段階でPoCに踏み出しているのです。そうすることで、AIに任せられる部分と、人間が担うべき重要な判断がはっきり見えてきます

──しかし、新しい挑戦には不安がつきものです。
Roger Connolly氏：挑戦や問題解決に向き合ううえで大切なのはマインドセットです。うまくいかなかったことを“失敗”と考えるのではなく、“進歩の一部”だと捉えることです。そう考えることで、次に何を試すべきかが見えてきます。

私はもともと問題解決が好きで、複雑であればあるほど取り組むときにワクワクします。AIのような大きな変化が起きている今は、とてもエキサイティングな時代です。

AI時代のマーケティングは、Reach（リーチ）するだけの時代から、Engage（エンゲージ）し、さらに価値をServe（サーブ／提供）する時代へ。AIはそのすべてを、より深く実現してくれます

■顧客体験設計が、マーケティングの新しいスタンダードに
AIがマーケティングのあり方を大きく変えようとしている今、企業に求められているのは「どこで顧客と出会うか」だけではない。顧客がどのような体験を求め、どの瞬間に価値を提供すべきなのか――そのジャーニー全体を設計する力だ。

AIは、その設計を支える強力なパートナーになりつつある。顧客が気づく前にニーズを予測し、最適な体験を届ける。そんなマーケティングの未来は、すでに現実になり始めている。

テクニカルライター　脇谷美佳子